Essa entrevista foi feita pela ABCR – Associação Brasileira de Concessionárias de Rodovias com Heliodoro Bastos, professor de Comunicação Visual e Arte Publicitáriada da USP, que coordenou uma campanha, produzida pelos seus alunos, sobre a conscientização dos jovens ao dirigir. Acompanhe aqui na íntegra.
Heliodoro Bastos – “Qualquer trabalho de comunicação de massa deve ter visibilidade. Não pode ser uma ação isolada. E a percepção pelos jovens deve ser estimulada através da linguagem coerente com esse público. Ícones importantes para eles devem surgir nessa comunicação”
O professor Heliodoro Bastos, que ministra a disciplina Comunicação Visual e Arte Publicitária no curso de Publicidade da USP, desenvolveu com seus alunos uma campanha de conscientização para um trânsito seguro, voltada exclusivamente para jovens. A experiência resultou em peças publicitárias com mensagens bem-humoradas sobre prevenção de acidentes. Confira a seguir as principais idéias que deram base ao projeto.
Agência ABCR – Por que fazer uma campanha de conscientização para um trânsito mais seguro voltada exclusivamente para jovens?
Heliodoro Bastos – Nas minhas conversas com a diretoria da Associação Brasileira de Medicina de Tráfego (Abramet), e no contato com o problema, tendo em mãos as matérias para a revista Abramet, fica claro o grande problema que é a relação: jovens X trânsito. Como dou aula no Curso de Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da USP, ECA/USP, surgiu a idéia de jovens falarem para os jovens.
Agência ABCR – O Sr. considera que as atuais práticas de comunicação, como folders, outdoors, cartazes, entre outros, estão ultrapassadas para atingir o público jovem de hoje?
HB – Para responder a essa pergunta, precisaríamos analisar tudo o que está acontecendo nas campanhas de cuidados no trânsito. Quando vemos algumas ações isoladas ou uma fase de alguns anúncios na TV, fica difícil definir se são ações corretas. O que parece é que falta decisão política de forte planejamento e investimento na comunicação. Curiosamente alguns comerciais que estão sendo veiculados têm o mesmo conceito de uma das campanhas criadas pelos alunos, na minha disciplina da ECA.
Agência ABCR – Quais seriam os veículos mais adequados para se atingir os jovens? A inovação passaria pela utilização de ferramentas como orkut, youtube, blogs, twitter, entre outras similares?
HB – Sem dúvida, todas as ações de marketing e comunicação, com foco nos jovens, devem contemplar os meios digitais. Mas a integração entre eles e as mídias tradicionais é fundamental.
Agência ABCR – Como o senhor avalia os websites voltados para a questão da educação no trânsito?
HB – Conheço pouco sobre websites. Mas posso afirmar que se não houver alguma atração para o público em questão, não vai funcionar. As redes sociais funcionam, porque acabam sendo úteis para o usuário. São uma forma de se comunicar com outras pessoas, de fazer parte de um grupo. Um website deve ter um apelo maior que simplesmente informar. A interação, por exemplo, é fundamental. Nesse sentido, pensar numa proposta de um AdGame, um anúncio em forma de jogo na web, pode ser uma opção interessante.
Agência ABCR – Pode-se dizer que é preciso maior conhecimento e profissionalização dos meios tecnológicos por parte dos comunicadores?
HB – Os meios tecnológicos já estão sendo muito utilizados. Mas percebe-se em alguns trabalhos acadêmicos que ainda estamos distantes de usufruir todas as possibilidades. Temos que lembrar que os meios digitais ainda não atingem toda a população. Mas, não existe agência que não pense nesses meios nos projetos de comunicação.
Agência ABCR – O Sr. avalia positivamente a utilização do marketing viral como uma prática eficaz para atingir o público jovem?
HB – Sem dúvida, o marketing viral atinge muito os jovens e é eficaz. Trata-se de uma comunicação barata – uma das suas características. O problema do viral é o lado ético. As “não verdades” são colocadas para o público de forma desonesta. São poucas as ações virais que não chocam com a ética. Com isso em mente, é totalmente possível criar ações de marketing viral como forma de comunicação eficaz.
Agência ABCR – Na sua avaliação, quais seriam as ações necessárias para tornar a comunicação perceptível aos jovens?
HB – Qualquer trabalho de comunicação de massa deve ter visibilidade. Não pode ser uma ação isolada. E a percepção pelos jovens deve ser estimulada através da linguagem coerente com esse público. Ícones importantes para eles devem surgir nessa comunicação. Mas é difícil descrever isso de uma forma tão fria. Isso aparece no planejamento e criação de uma campanha. Por exemplo, nem todos os grupos, na minha aula, utilizaram uma linguagem informal na comunicação proposta.
Agência ABCR – O Sr. tem conhecimento de alguma experiência bem sucedida nesse aspecto e realizada no exterior que possa ser aplicada no Brasil?
HB – Não tenho conhecimento de um trabalho longo, uma grande campanha. Só de peças isoladas que surgem na internet. Lembro-me, por exemplo, de uma campanha com uma moça seminua, com uma placa informando o limite de velocidade.
Agência ABCR – Qual a avaliação do Sr. de projetos como o da Abramet, que irá lançar no período de férias uma campanha educativa feita com peças criadas pelos alunos de Comunicação Visual e Arte Publicitária da USP?
HB – A intenção de todos os envolvidos com o projeto é a melhor possível, mas vejo como um teste para um trabalho que deve ser maior, que envolva as grandes mídias e que disponha de verba para a produção de peças. Ainda estamos longe desse objetivo.
Agência ABCR – Como se iniciou esse projeto junto à Abramet? Qual sua expectativa quanto aos resultados?
HB – Em 2006, tive a honra de ter o Dr. José Montal, na época Vice-Presidente da Associação, como aluno num curso de pós-graduação na USP. O Montal é um médico extremamente preocupado com as causas da especialidade medicina de tráfego e, principalmente, com conduta dos jovens no transito. Após longas conversas, já como amigos, surgiu a idéia de utilizar as “novíssimas cabeças” do mercado de comunicação, os alunos de graduação, para proporem soluções de comunicação para o problema. Acredito que o resultado já aconteceu. Só o fato de nossa iniciativa ter gerado várias reuniões no Cedatt, que incorpora dezenas de instituições, e apresentação dos trabalhos no Congresso da Abramet em setembro, em Belo Horizonte, já agita os envolvidos e faz pensar. Mas tudo isso é só o começo de um trabalho que pode dar frutos excelentes.
Duzis 